«Рейтинг Букмекеров» продолжает публикацию интервью к Премии РБ 2021. Гостем редакции стала директор по маркетингу БК «Фонбет» Алина Якиревич. На Премии букмекер представлен в номинациях «Букмекер года», «Бренд года», «Лучшее приложение», «Лучший сайт», «Лучшая линия», «Самый надежный букмекер», «Лучший клиентский сервис», «Лучший флагманский клуб», «Лучшее спортивное партнерство», «Социально ответственный букмекер», «Лучшая рекламная кампания», «Лучший киберспортивный букмекер» и «Лучшие коэффициенты». Алина Якиревич участвует в номинации «Топ-менеджер года».
— Каким для вас был 2020 год и каковы его итоги?
— Год был непростым, в первую очередь, из-за несовпадения ожиданий и реальности. Мы планировали работу, исходя из топ-событий, Евро в Санкт-Петербурге, Чемпионата мира по хоккею, финалов европейских турниров. А по итогу был карантин и отмена спорта. При этом сложившаяся ситуация подтолкнула нас принять несколько важных решений, которые мы ранее откладывали. Мы стали технологичнее, оптимизировали бизнес-процессы. Пандемия – трагедия для всего человечества, но мы вынесли из нее и положительные уроки.
Самыми сложными месяцами были апрель, май и июнь. С июля все стало более-менее восстанавливаться, в сентябре-октябре мы уже вышли на докарантинные обороты по ставкам. Сейчас у нас все нормализовалось, год закончился неплохо.
— Ты сказала, что были приняты решения, которые давно назревали. О чем речь?
— Например, в маркетинге мы поставили в приоритет CRM. У нас аудитория прирастает за счет футбольных болельщиков, людей, которые любят спорт. Спорта не было. Наши расходы на привлечение клиентов уменьшились естественным образом, потому что мы покупаем рекламу в спорте.
Получается, не было большого смысла вкладываться в рекламу. Клиента ты привлечешь, но на что он будет ставить? Мы начали больше работать с нашей лояльной базой, повышать средний чек, рассказывать про новые чемпионаты. Мы сделали отдельный лендинг «На что поставить сегодня», где публиковали актуальные события для ставок. Наладили CRM-триггеры, запускали больше акций. Все это в любом случае нужно было делать. А пандемия стала катализатором изменений.
Лично я в это время поняла, что кризисные ситуации меня драйвят и дают энергию. Мне нравится придумывать нестандартные решения, мыслить шире маркетинга.
— Если мы говорим в целом про букмекерскую отрасль, за 2020 год она в принципе сама по себе сильно поменялась?
— Если говорить об изменениях, то в конце года был принят ряд законодательных инициатив, которые окажут значительное влияние на отрасль следующие пару лет. Не исключаю, что еще несколько компаний уйдут с рынка.
Мы же думаем в направлении не только “тратить меньше”, а в первую очередь — “зарабатывать больше”. Обсуждаем улучшения продукта, клиентского опыта, добавление новых типов ставок.
— Как «Фонбет» оценивает изменения GGR по итогам 2020 года?
— Я думаю, падение по отрасли составит около 15%.
— А у вас?
— У нас получше, так как крупные компании все же меньше подвержены турбулентности.
Конечно новые законы вносят корректировки в наше бизнес-планирование. Я не помню, чтобы так стремительно менялось законодательство в прошлые годы. Во второй половине 2020 года вся повестка букмекеров — это как раз про законодательные инициативы.
— В целом твой прогноз. Как это отразится на среднесрочном горизонте? Я говорю про неопределенность, про то, что одни предлагают одно, это принимают, другие предлагают другое, и это тоже принимают. Менее чем за два месяца был внесен в Госдуму, принят и подписан президентом закон о создании единого регулятора азартных игр.
— Я понимаю изначальную логику большинства законопроектов. Тот же закон с запретом ставок на неспортивные события (вступил в силу 30 сентября) изначально был принят, чтобы очистить букмекерский рынок от разных «левых» событий. При этом вместе с ними под запрет попали ставки на Оскар, Нобелевскую премию — на большие социально значимые события. По-моему, их просто нужно было как-то отдельно обозначить. По многим вопросам пришлось обратиться к законодателю за разъяснениями. Мы в любом случае работаем в соответствии с новым законодательством. Просто хочется, чтобы закон был предельно четким и чтобы все его трактовали одинаково.
К тому, что появляется больше регулирования отрасли, я отношусь как к данности. Но, на мой взгляд, инициативы стоит обсуждать с представителями бизнеса еще на стадии законопроекта, а не когда закон уже принят.
Недавний пример – предложение о минимальных отчислениях в размере 5 млн в пользу каждой федерации. Хорошо, что его убрали из финальной версии закона. И я понимаю, откуда взялась эта инициатива. Наверняка было намерение увеличить отчисления, помочь небольшим федерациям. Намерение хорошее, соответствует международным стандартам. Но в реальности закон привел бы к тому, что букмекеры отказались бы от приема ставок на большинство видов спорта. Сейчас у нас контракты с 19 федерациями, мы бы оставили 7-8. Таким образом, закон только бы навредил непопулярным для ставок, но национально важным видам спорта.
Я уверена, если бы такие инициативы обсуждались с представителями рынка еще на стадии идеи, мы бы получили эффективное регулирование отрасли. От этого выиграли бы не только букмекеры, а в первую очередь – государство, спорт и общество. Всем выгодно долгосрочное и стабильное развитие букмекерской индустрии. Можно конечно максимально выжать из букмекеров налогов и отчислений, здесь и сейчас. Но это приведет к стагнации рынка и уходу клиентов к серым операторам. А можно думать на перспективу, принимать эффективные, совместимые с ростом отрасли законы. В развитых странах букмекеры идут рука об руку со спортом, и мы хотим идти далеко.
— В апреле «Фонбет» попал в список системообразующих предприятий, и, если мы говорим о сугубо финансовых показателях, вы как компания можете к таковым себя отнести?
— Мы понимаем, почему это могло произойти. Мы крупный работодатель, у нас тысячи сотрудников. Мы присутствуем в 100+ регионах, мы крупный налогоплательщик. Я понимаю, что чисто по формальным критериям «Фонбет» мог попасть в предварительный список. Считаем ли мы, что государство должно было оказать нам помощь, и нужна ли она нам была в тот момент? Разумеется, нет. Компания чувствовала себя стабильно и уверенно. Поэтому еще до формирования окончательного списка мы вышли с заявлением, что компания в помощи государства не нуждается. Во время пандемии мы сами стремились помочь тем, кто оказался в сложной ситуации. Мы значительно расширили социальную поддержку по нашей программе «Ставка на добро», выделив дополнительно 100 000 000 рублей на благотворительность.
— Теперь непосредственно про Премию РБ. «Фонбет» претендует на множество номинаций, в их числе — «Бренд года». Считаете ли вы, что ценность вашего бренда за этот год существенно выросла, если да, то благодаря чему?
— Да, я думаю, что value бренда «Фонбет» растет из года в год. «Фонбет» — это невероятно сильный бренд на пространстве СНГ. Помимо многолетней истории и широкой сети клубов, ценность бренда сильно выросла за счет рекламы. Мы являемся партнером крупнейших международных событиий, размещаемся на топ-чемпионатах и спонсируем национальные сборные.
Я считаю, что беттинг очень похож на банковские услуги, тут доверие крайне важно. Клиенты держат суммы для ставок на счетах в «Фонбет». Они хотят быть уверенными, что компания выплатит даже очень крупный выигрыш.
Заслуживает ли «Фонбет» награды «Бренд года»? Для меня «Фонбет» — это бренд десятилетия. Это больше, чем бренд года. «Фонбет» — это бренд номер один на пространстве СНГ с начала нулевых.
— Можно ли назвать вас социально ответственным букмекером? Год назад ваши расходы на благотворительность составили 48,5 млн рублей. На сколько они выросли в 2020 году?
— С апреля мы пожертвовали на благотворительность более 100 млн рублей. Недавно амбассадором нашей благотворительной акции «Голевая передача» стал Алексей Ягудин. Мы расширяем сотрудничество по социальным проектам с РФС и КХЛ.
Ранее мы делали денежные переводы в 2-3 крупных благотворительных фонда. Когда началась пандемия, было много разговоров на тему бюрократии, кому надо помогать. Казалось, мы просто рискуем не успеть с помощью для тех, кому она прямо сейчас нужна. Так мы приняли решение оказывать адресную поддержку. Наш CSR отдел обрабатывает запросы, это мелкие и крупные адресаты. Это может быть 300 тыс. рублей в детский дом в Подмосковье, 250 тыс. рублей — в команду следж-хоккея в Новгороде. А суммарно получается очень много тех, кому мы помогли. Как и говорила, общая сумма превышает 100 миллионов.
Для нас важна прозрачность. На отдельном лендинге публикуется вся информация, кто и в каком размере получил от нас помощь. Я горжусь своими коллегами из отдела благотворительных проектов, это правда огромная работа. Мы могли бы сказать: «Окей, 100 млн отправим в какой-нибудь фонд», но вместо этого мы решили лично убедиться, что эти деньги без промедлений и бюрократии идут к адресатам.
— Не было идеи создать специальный фонд, который будет аффилирован с «Фонбетом» или с его акционерами, которые занимались этим же самым с помощью своего собственного фонда?
— Я знаю, что акционеры компании регулярно занимаются благотворительными проектами и в рамках личных инициатив, но предпочитают не придавать это широкой огласке.
Создать свой фонд — может быть, но пока нас устраивает работа в таком режиме. Наша компания официально перечисляет благотворительную поддержку разным адресатам. Наличие или отсутствие фонда не влияет на этот процесс.
— Кроме того, вы номинированы на автора лучшей рекламной кампании года. Каковы ваши успехи здесь?
— Обычно мы делаем новую креативную кампанию с начала нового сезона и под топ-события типа Евро. На мой взгляд, самая удачная наша креативная кампания была на ЧМ-18 в России. Это рекламные ролики с тематикой «Если ты ждал – это он!»
Сейчас на ТВ у нас идет рекламная кампания «Испытай новые эмоции! Испытай себя!». Мы меняем представление о ставках, говоря, что это в первую очередь развлечение.
С февраля запускаем новую рекламную кампанию.
— Можешь вкратце рассказать, что за кампания?
— Мы планировали ее еще на начало 2020 года, но пандемия внесла свои корректировки. Мы снимали две версии — с людьми и без. С людьми — потому что мы теперь присутствуем на рынках Казахстана и Белоруссии, можем использовать эти ролики там. В России же по законодательству использовать образы людей нельзя. Это большая сложность – показать эмоции, не показывая людей.
В плане позиционирования мы идем в том же направлении, которое задали еще два года назад. Основной месседж — не про заработок или работу. Ставки – это развлечение, это про комьюнити, про общение, про времяпрепровождение. Ставки – это комплементарный к просмотру спорта продукт. Условно – ты включил спорт или сидишь на стадионе, ешь хот-дог, пьешь колу и делаешь ставку. Плюсом к чипсам, к друзьям, к каким-то напиткам, к футболу на телеке идет еще и ставка.
— «Фонбет» также номинирован на «Лучшую спонсорскую активацию». Вы в общем-то увеличили свое присутствие в российском спорте, заключив контракт с футбольным ЦСКА. По данным ряда СМИ, он составляет 250 млн рублей, по нашим данным — 200 млн рублей. По прошествии полугода прошу тебя оценить, стоил ли этот рекламный контракт своих денег, и не думает ли «Фонбет», что букмекер немного потерялся на этой цветастой витрине?
— Подписываясь с ЦСКА, мы хотели упрочить свои позиции в российском футболе. Мы являемся спонсором сборной, у нас много футбольных трансляций на ТВ, но в РПЛ нас не было. Рейтинги РПЛ очень высокие, а контракт с ЦСКА включает отличные медийные опции. Например, четыре 3D-ковра у ворот. Они попадают во все повторы и хайлайты.
По нашей оценке, контракт выгоден. Та медиаценность, которую мы получаем (считаем по методологии Nielsen) выше, чем стоимость контракта. Мы довольны сотрудничеством, видя спортивные успехи ЦСКА. Отдельно хочу отметить спонсорскую команду ЦСКА – коллеги проактивны и для них важно, чтобы мы, как партнер, достигали своих KPI.
— Есть ли у вас за прошлый год какие-то другие новые спонсорские активации?
— В этом сезоне мы станем спонсорами нескольких топ-клубов Европы. Это очень важно для бренда, поэтому все же будет темой отдельного интервью.
Знаешь, что еще хочу сказать. Я часто вижу активации, которые не приносят никакой эффективности для букмекера. Они яркие, с шариками-фонариками, где все счастливые, все с улыбками, а потом делают красивый видеоролик о том, как это было классно, и показывают акционерам, как всем было весело. Но для компании эффективность – ноль.
Мне нравятся активации, которые тут же пересчитываются на депозитеров, на охваты, на PR value, на media value. Мы чаще выбираем активности в диджитале, так как активации на стадионах зачастую привлекают не целевую аудиторию – женщин и детей.
Из интересного: в этом году мы сделали много онлайн-турниров во время COVID с клубами КХЛ, поддержали РФБ с чемпионатом России по кибербаскетболу. Это был крутой опыт симбиоза киберспорта и классического спорта.
— Еще вы можете стать лучшим букмекером года. Объясните, почему лучшие именно вы, именно сейчас, а не кто-то другой?
— Я убеждена, что «Фонбет» — это лучшая букмекерская компания по совокупности признаков. У нас очень удобный и быстрый продукт, хорошее приложение. У нас быстрые выплаты. Я делаю ставки во всех БК, меня в каждой что-то раздражает как клиента. В «Фонбет», конечно, тоже есть недочеты, но их значительно меньше. Плюс мы гибкие – быстро вносим изменения и делаем продукт лучше.
Сам процесс ставки в «Фонбет» очень удобный, пополнения и выплаты моментальные. Все, что нужно. Плюс к этому, бренд с 25-летней историей, честность всегда по отношению к клиенту, хорошая служба поддержки, нормальный маркетинг.
И, кстати, большой собственный штат букмекеров. Пари у нас – это пари человека против человека, аналитических способностей клиента против опыта букмекера. Для меня в этом тоже есть какая-то философия и красота.
— Ты претендуешь на «Лучшего топ-менеджера отрасли». Сама считаешь себя лучшей?
— Я не считаю себя лучшей, потому что я себя ни с кем не сравниваю. Вообще я просила меня не добавлять в эту номинацию, сказала, пусть победит кто-то другой. Мне просто это не так важно. Я не соревнуюсь за красивую награду или признание индустрии.
Я очень ценю доверие ко мне со стороны акционеров компании. Для меня важно, что думает обо мне моя команда и какой результат мы вместе достигаем.
Казино с бонусом за регистрацию — это онлайн-казино, которое предлагает игрокам бонусные средства или другие привилегии сразу после их регистрации на платформе. Эти бонусы предназначены для привлечения новых пользователей и предоставления им возможности начать игру с дополнительными преимуществами.
Казино с бонусом за регистрацию предлагает отличные возможности для начала игры с дополнительными преимуществами. Разбираясь в различных типах бонусов и условиях их использования, вы можете выбрать наиболее выгодные предложения и наслаждаться азартными играми с максимальной выгодой.
